Whashing e Brand activism

Dalla Croce Rossa al brand activism

Effetto Greta

Il motto dell'agenzia di comunicazione Edelman: guadagnare fiducia attraverso la comunicazione

Nel libro Sociability, Francesco Oggiano dedica un capitolo a quello che definisce "effetto Greta". Nel capitolo spiega riferisce come:

• L’agenzia di comunicazione Edelman si occupa di fare sondaggi per comprendere chi ispira fiducia alla gente. Le aziende sono ritenute più affidabili dei politici in 18 nazioni su 27.

• E di un esperimento, condotto nel 2005, che evidenziò come l'etichetta «prodotto in condizioni di lavoro dignitose, in un ambiente di lavoro sicuro e salutare» portasse ad una preferenza da parte degli acquirenti (di circa un 10% rispetto al capo identico non "virtuoso"). Riporta inoltre come un aumento del prezzo del capo prodotto in condizioni di lavoro migliori portasse ad un ulteriore 20% di aumento delle vendite.
• Esperimenti simili hanno evidenziato una crescita anche maggiore delle vendite dei prodotti collegati a qualche causa di tipo sociale rispetto alla concorrenza.

In breve ciò che l'autore vuole farci capire è che le persone sono consapevoli del cambiamento climatico e le aziende ci investono.

Oggiano però aggiunge:

Personalmente sono un po’ diffidente sull’intensità del virtuosismo climatico della nuova generazione consegnataci ogni giorno dai sondaggi d’opinione. Rivolgendosi alla Generazione Z, il comico americano Bill Maher fa notare quella che definisce una dissonanza cognitiva tra l’autonarrazione della Gen Z "impegnata" e i suoi comportamenti. «Greta magari sarà la "coscienza" della sua generazione, ma non è certo la sua rappresentante. Greta ha 13 milioni di follower su Instagram, Kylie Jenner ne ha 279 milioni.» Adorano Kylie Jenner, che abbraccia e mostra uno stile di vita che è l’opposto di quello carbon neutral.

L'autore fa poi notare, sempre pacatamente e riportando le parole di vari intellettuali, che questo scontro generazionale è più vicino a rabbia giovanile e voglia di ribellione (perfettamente comprensibile) ma comunque per certi versi dannosa. Alcune frasi prese dal libro (ben contestualizzate nel libro):

• «Fino ad allora, smettetela di continuare ad accusare la vecchia generazione e di considerarvi meglio di noi.»
• L’arma comunicativa di Greta, quella che fa breccia nel movimento, è la rabbia giovanile.
• Rabbia più che comprensibile, specie per una storia trentennale di annunci in parte disattesi o di accordi non vincolanti,
• ma c’è però sempre un ulteriore grado di complessità, a cui non dobbiamo mai rinunciare nelle nostre discussioni e mobilitazioni online.

Uno dei nemici della lotta al cambiamento climatico

Alden Wicker, giornalista specializzata nella moda sostenibile, disse:

«Il consumo consapevole è una bugia. I piccoli passi dei consumatori consapevoli – riciclare, mangiare a km 0, comprare camicie di cotone organico anziché poliestere – non cambieranno il mondo».

Wicker forse esagerò, ma cercava di sostenere il suo punto:

«Prendere soltanto una serie di piccole decisioni di acquisto etiche, ignorando però al tempo stesso gli incentivi strutturali per aziende basate su business insostenibili, non cambierà il mondo così velocemente come vogliamo. Ci farà sentire soltanto meglio con noi stessi».

Per lei

«il movimento della sostenibilità viene accusato di essere elitario, e quasi certamente lo è. Hai bisogno di un buon reddito per permetterti di fare acquisti etici [...] ti mette al riparo da accuse di ipocrisia. Ma non è un sostituto del cambiamento strutturale».

Disfattismo? No. Per lei, ognuno di noi deve continuare a fare ciò che sente giusto. E anzi, un comportamento coscienzioso aiuterà sempre di più il cambiamento.

«Ma per combattere il riscaldamento climatico, l’inquinamento e la distruzione della Terra dobbiamo prendere piuttosto i soldi, il tempo e l’energia che spendiamo per fare scelte prive di effetti concreti e investirli in qualcosa che importi veramente.»

A livello globale, spiega, nel 2017 abbiamo speso 9,3 miliardi di dollari in prodotti di pulizia eco-compatibili.

«Se avessimo speso appena un terzo di quei soldi per fare lobbying sui governi affinché mettessero al bando i prodotti chimici tossici da cui siamo così spaventati, forse avremmo fatto molti più progressi.»

Una delle voci più critiche nei confronti dell’attuale approccio alla crisi climatica è quella di Bjørn Lomborg. Non nega l’impatto climatico e i disastri a cui potrebbe portare la Terra, ma condanna quello che ritiene un allarmismo ingiustificato e le continue deadline sulla fine del mondo.

Nel 2019 il principe Carlo, storicamente molto attento al cambiamento climatico, disse che avevamo appena diciotto mesi per risolvere il climate change o sarebbe stato troppo tardi.

La questione, per Lomborg, è che l’allarmismo ambientale «ci fa ignorare altre sfide umanitarie» secondo lui più «urgenti e risolvibili», come la lotta alla malaria, all’Aids, alla fame nel mondo e i conflitti globali.

«Dobbiamo mettere da parte il panico, guardare alla scienza, affrontare l’economia e il problema razionalmente.»

Per Lomborg la soluzione al climate change arriva da cambiamenti strutturali e più investimenti in ricerca e innovazione, più che da singole azioni personali o azioni "virtuose" promosse dai brand. Quando gli chiesero cosa si sarebbe impegnato a fare per la sostenibilità, promise che avrebbe staccato il caricatore del cellulare quando non in uso. Il caricamento del cellulare contribuirebbe a meno dell’1% dell’energia consumata da un cellulare. Il 99% viene dalla produzione del cellulare stesso, dal funzionamento dei centri dati e delle celle telefoniche a cui si appoggia.

Secondo caso, la decisione e l’invito di molti, tra cui Greta Thunberg, a non prendere più aerei. «Se da domani e fino al 2100 nessuno di noi prendesse più un aereo,» scrive Lomborg «l’aumento della temperatura sarebbe ridotto di appena 0,05 °C. Praticamente, equivarrebbe a ritardare il cambiamento climatico di meno di un anno rispetto al 2100». Il movimento ambientalista ha subito un impulso senza precedenti grazie a Greta e ai ragazzi della Generazione Z. Il movimento per la lotta al cambiamento climatico, che aveva piantato le sue basi più di cinquant’anni prima, negli anni Dieci del XXI secolo è stato pressoché ignorato nelle agende politiche.

«Non comprate questa giacca»

Per gli autori del libro New Power, due aziende che rappresentano più di tutte i nuovi modelli e strutture aziendali sono Airbnb e Patagonia. La seconda ha stretto un patto con i suoi clienti-utenti per promuovere cause come la lotta al cambiamento climatico e al consumismo esasperato. Potrebbe essere scambiata tanto per una media company, quanto per un partito politico, una comunità spirituale o un’associazione filantropica. La forza di una brand nation non si misura col numero dei suoi sostenitori ma tramite l’intensità e la lealtà con cui ogni consumatore condivide e crede nei valori dell’azienda.

Le categorie dell’attivismo dei brand sono sei, individuate dal padre del marketing moderno, Philip Kotler:

• sociale (uguaglianza di genere, diritti Lgbtq+, lotta alle discriminazioni razziali);
• ambientale (riscaldamento climatico e sostenibilità);
• lavorativa (organizzazione aziendale, compensi);
• politica (diritto di voto);
• economica (politiche retributive)
• giuridica (come le leggi sulle tasse o sulla cittadinanza).

Questo capitolo affronta diversi argomenti relativi al brand activism e il ruolo delle aziende nell'avanzamento di problemi sociali e civili.

Nel 2018, l'atleta Kaepernick, critico di Trump e senza squadra, è stato scelto da Nike per uno spot storico. La pubblicità è diventata virale, portando un'esposizione mediatica di oltre 43 milioni di dollari all'azienda. Nike ha rischiato di perdere il 5-10% dei suoi clienti, ma ha rafforzato il legame con il restante 90-95%, in gran parte giovani progressisti e benestanti.

Nel 2020, il CEO di Goldman Sachs ha dichiarato che la banca non collaborerà più con le aziende senza almeno una donna nel consiglio di amministrazione. Tuttavia, le aziende dello Standard & Poor 500 avevano già una donna nel loro board da almeno un anno. La decisione di Goldman Sachs riguarda solo gli Stati Uniti e l'Europa.

Nel 2018, Google ha subito proteste interne quando ha offerto un accordo di 90 milioni di dollari a Andy Rubin, co-fondatore di Android, accusato di violenza sessuale. Circa 20.000 dipendenti hanno chiesto la fine delle disuguaglianze di genere e la pubblicazione di un rapporto sulle molestie sessuali in azienda. Inoltre, Google ha licenziato l'ingegnere James Damore per aver criticato le politiche di diversità dell'azienda, sostenendo che erano troppo inclinate rispetto a certe ricerche psicologiche sulle differenze biologiche tra uomini e donne.

Le elezioni del 2020 hanno portato a proteste da parte dei dipendenti delle aziende della Silicon Valley, come Twitter, Facebook, e Amazon, che hanno esercitato pressioni sui loro leader per prendere posizioni più attive sui problemi sociali. Tuttavia, le azioni delle aziende sono state criticate come forme di censura e interferenza con la democrazia.

Infine, l'autore del testo sostiene che, sebbene le aziende possano riflettere e amplificare le tendenze sociali, non dovrebbero essere considerate motori del cambiamento su questioni sociali e civili. Le aziende rispondono alle preferenze dei consumatori e se domani tutti dovessero tornare ad amare la plastica, le aziende inizierebbero probabilmente a commercializzare i loro prodotti in confezioni di plastica.