Whashing e Brand activism: differenze tra le versioni

Ogni anno l’agenzia di comunicazione Edelman intervista migliaia di persone in giro per il mondo chiedendo loro di chi si fidino di più per risolvere i problemi del mondo. Il mondo delle aziende è ritenuto più affidabile di quello politico in diciotto nazioni su ventisette. Nel 2005, un professore di scienze sociali di Harvard condusse un esperimento in un negozio di prodotti casalinghi di New York, dove erano esposte due marche di asciugamani in vendita, entrambe composte da cotone organico. Dentro l’etichetta, si leggeva come quel particolare asciugamano fosse stato «prodotto in condizioni di lavoro dignitose, in un ambiente di lavoro sicuro e salutare», ecc.

ecc. Nel primo mese, con i prezzi invariati, le vendite del gruppo di asciugamani con l’etichetta "virtuosa" salirono dell’11%. Il secondo mese, il professore alzò il prezzo degli asciugamani virtuosi del 10%. Bene, le vendite non solo non diminuirono, ma crebbero di un ulteriore 20%, generando un aumento del guadagno del 62%.

Il terzo mese alzò ancora il prezzo, di un altro 20%, e notò un ulteriore aumento delle vendite del 4%. Esperimenti simili mostrarono una crescita delle vendite di alcuni dentifrici e shampoo collegati a qualche tipo di causa sociale rispettivamente del 28% e del 74% rispetto alla concorrenza. Gli investimenti delle aziende per compensare le emissioni di CO2 salgono del 156% anno su anno. La percentuale di americani consapevoli del cambiamento climatico schizza al 75%, il dato più alto di tutti i tempi.

Personalmente sono un po’ diffidente sull’intensità del virtuosismo climatico della nuova generazione consegnataci ogni giorno dai sondaggi d’opinione. Rivolgendosi alla Generazione Z, il comico americano fa notare quella che definisce una dissonanza cognitiva tra l’autonarrazione della Gen Z "impegnata" e i suoi comportamenti. «Greta magari sarà la "coscienza" della sua generazione, ma non è certo la sua rappresentante. Greta ha tredici milioni di follower su Instagram, Kylie Jenner ne ha duecentosettantanove. »

Adorano Kylie Jenner, che abbraccia e mostra uno stile di vita che è l’opposto di quello carbon neutral . « Fino ad allora, smettetela di continuare ad accusare la vecchia generazione e di considerarvi meglio di noi. » Le parole di Bill Maher vanno prese ovviamente nel suo stile ironico e iperbolico. È una paura più quotidiana e frustrante.

Alden Wicker, giornalista specializzata nella moda sostenibile, disse: «Il consumo consapevole è una bugia. I piccoli passi dei consumatori consapevoli – riciclare, mangiare a km 0, comprare camicie di cotone organico anziché poliestere – non cambieranno il mondo». Wicker forse esagerò, ma cercava di sostenere il suo punto: «Prendere soltanto una serie di piccole decisioni di acquisto etiche, ignorando però al tempo stesso gli incentivi strutturali per aziende basate su business insostenibili, non cambierà il mondo così velocemente come vogliamo. Ci farà sentire soltanto meglio con noi stessi».<blockquote>Per lei «il movimento della sostenibilità viene accusato di essere elitario, e quasi certamente lo è. Hai bisogno di un buon reddito per permetterti di fare acquisti etici [...] <u>ti mette al riparo da accuse di ipocrisia. Ma non è un sostituto del cambiamento strutturale»</u>. Disfattismo? No. Per lei, ognuno di noi deve continuare a fare ciò che sente giusto. E anzi, un comportamento coscienzioso aiuterà sempre di più il cambiamento. «Ma per combattere il riscaldamento climatico, l’inquinamento e la distruzione della Terra dobbiamo prendere piuttosto i soldi, il tempo e l’energia che spendiamo per fare scelte prive di effetti concreti e investirli in qualcosa che importi veramente.» A livello globale, spiega, nel 2017 abbiamo speso 9,3 miliardi di dollari in prodotti di pulizia eco-compatibili. «Se avessimo speso appena un terzo di quei soldi per fare lobbying sui governi affinché mettessero al bando i prodotti chimici tossici da cui siamo così spaventati, forse avremmo fatto molti più progressi.»</blockquote>Una delle voci più critiche nei confronti dell’attuale approccio alla crisi climatica è quella di Bjørn Lomborg. Non nega l’impatto climatico e i disastri a cui potrebbe portare la Terra, ma condanna quello che ritiene un allarmismo ingiustificato e le continue deadline sulla fine del mondo. Nel 2019 il principe Carlo, storicamente molto attento al cambiamento climatico, disse che avevamo appena diciotto mesi per risolvere il climate change o sarebbe stato troppo tardi. La questione, per Lomborg, è che l’allarmismo ambientale «ci fa ignorare altre sfide umanitarie» secondo lui più «urgenti e risolvibili», come la lotta alla malaria, all’Aids, alla fame nel mondo e i conflitti globali.

« Dobbiamo mettere da parte il panico, guardare alla scienza, affrontare l’economia e il problema razionalmente.» Per Lomborg la soluzione al climate change arriva da cambiamenti strutturali e più investimenti in ricerca e innovazione, più che da singole azioni personali o azioni "virtuose" promosse dai brand. Quando gli chiesero cosa si sarebbe impegnato a fare per la sostenibilità, promise che avrebbe staccato il caricatore del cellulare quando non in uso. Il caricamento del cellulare contribuirebbe a meno dell’1% dell’energia consumata da un cellulare. Il 99% viene dalla produzione del cellulare stesso, dal funzionamento dei centri dati e delle celle telefoniche a cui si appoggia.