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Whashing e Brand activism
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==«Non comprate questa giacca»== Per gli autori del libro New Power, due aziende che rappresentano più di tutte i nuovi modelli e strutture aziendali sono Airbnb e Patagonia. La seconda ha stretto un patto con i suoi clienti-utenti per promuovere cause come la lotta al cambiamento climatico e al consumismo esasperato. Potrebbe essere scambiata tanto per una media company, quanto per un partito politico, una comunità spirituale o un’associazione filantropica. La forza di una brand nation non si misura col numero dei suoi sostenitori ma tramite l’intensità e la lealtà con cui ogni consumatore condivide e crede nei valori dell’azienda. Le categorie dell’attivismo dei brand sono sei, individuate dal padre del marketing moderno, Philip Kotler: *sociale (uguaglianza di genere, diritti Lgbtq+, lotta alle discriminazioni razziali); *ambientale (riscaldamento climatico e sostenibilità); *lavorativa (organizzazione aziendale, compensi); *politica (diritto di voto); *economica (politiche retributive) *giuridica (come le leggi sulle tasse o sulla cittadinanza). Questo capitolo affronta diversi argomenti relativi al brand activism e il ruolo delle aziende nell'avanzamento di problemi sociali e civili. Nel 2018, l'atleta Kaepernick, critico di Trump e senza squadra, è stato scelto da Nike per uno spot storico. La pubblicità è diventata virale, portando un'esposizione mediatica di oltre 43 milioni di dollari all'azienda. Nike ha rischiato di perdere il 5-10% dei suoi clienti, ma ha rafforzato il legame con il restante 90-95%, in gran parte giovani progressisti e benestanti. Nel 2020, il CEO di Goldman Sachs ha dichiarato che la banca non collaborerà più con le aziende senza almeno una donna nel consiglio di amministrazione. Tuttavia, le aziende dello Standard & Poor 500 avevano già una donna nel loro board da almeno un anno. La decisione di Goldman Sachs riguarda solo gli Stati Uniti e l'Europa. Nel 2018, Google ha subito proteste interne quando ha offerto un accordo di 90 milioni di dollari a Andy Rubin, co-fondatore di Android, accusato di violenza sessuale. Circa 20.000 dipendenti hanno chiesto la fine delle disuguaglianze di genere e la pubblicazione di un rapporto sulle molestie sessuali in azienda. Inoltre, Google ha licenziato l'ingegnere James Damore per aver criticato le politiche di diversità dell'azienda, sostenendo che erano troppo inclinate rispetto a certe ricerche psicologiche sulle differenze biologiche tra uomini e donne. Le elezioni del 2020 hanno portato a proteste da parte dei dipendenti delle aziende della Silicon Valley, come Twitter, Facebook, e Amazon, che hanno esercitato pressioni sui loro leader per prendere posizioni più attive sui problemi sociali. Tuttavia, le azioni delle aziende sono state criticate come forme di censura e interferenza con la democrazia. Infine, l'autore del testo sostiene che, sebbene le aziende possano riflettere e amplificare le tendenze sociali, non dovrebbero essere considerate motori del cambiamento su questioni sociali e civili. Le aziende rispondono alle preferenze dei consumatori e se domani tutti dovessero tornare ad amare la plastica, le aziende inizierebbero probabilmente a commercializzare i loro prodotti in confezioni di plastica.
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