Il marketing racconta balle - Seth Godin

"Per avere successo, un marketer deve essere in grado di raccontare storie che la gente comprerà facilmente"

Georg Riedel è il proprietario di un'azienda familiare che produce bicchieri da vino, e le sue creazioni sono tra le più costose al mondo. Il successo internazionale dell'azienda di Ridel è in gran parte dovuto alla sua capacità di raccontare buone storie. Egli sostiene che ogni tipo di vino ha un proprio messaggio - gusto e qualità - e che il modo in cui questo messaggio viene trasmesso è determinato dalla forma del bicchiere in cui viene consumato.

Anche se inizialmente gli esperti di vino hanno respinto le affermazioni di Georg Riedel, i suoi prodotti sono diventati i più ricercati al mondo. Poiché non riescono a smettere di sottolineare quanto sia più buono il vino servito nel bicchiere giusto, molti critici in Europa e negli Stati Uniti sono diventati i migliori venditori di Ridel. Non c'è niente di meglio di un buon chardonnay servito in un bicchiere Riedel, come concordano milioni di bevitori di vino in tutto il mondo.

È vero che il vino è più buono nei bicchieri Riedel? Ovviamente no. Test scientifici imparziali, secondo Seth Godin, dimostrano che i bicchieri non hanno alcun effetto sul sapore dei vini. Infatti, l'unica cosa che migliora il gusto del vino è il marketing sotto forma di un bicchiere costoso e una grande storia.

Identificate la visione del mondo della vostra base di clienti e inquadrate la vostra storia di conseguenza

Tutti vogliamo cose diverse nella vita. E mentre ogni uomo desidera essere sano, felice, amato e rispettato, tutti noi prendiamo strade diverse per raggiungere questa destinazione finale.

Come marketer, dovete capire che i consumatori vedono il mondo in modo diverso. Si avvicinano alle situazioni con certe nozioni preconcette di solito plasmate dalla loro educazione, dalle esperienze di vita e dalla compagnia che frequentano.

L'esperienza di un cliente influenzerà le sue decisioni finanziarie e determinerà se crederà o meno a una storia. Per esempio, se un cliente è rimasto deluso dal prodotto che ha ricevuto da un negozio alcune settimane fa, la prossima volta che visiterà il negozio, avrà un'opinione diversa da un altro cliente che ha sempre avuto un'ottima esperienza di acquisto lì.

La gente presta attenzione solo alle cose nuove e diverse

Un'idea è proprio come un virus. Non importa cosa vendi, l'unico modo per aumentare la tua influenza e guadagnare più clienti è che la tua idea si diffonda da persona a persona. Quando la tua clientela inizia a fare il marketing del passaparola per te, allora stai davvero vincendo. Tuttavia, proprio come un virus è una particella inanimata senza un ospite vivente adatto, un'idea diffusa nella mente sbagliata è morta.

I marketer vincono quando capiscono i fili comuni che tutte le storie di successo condividono.

La chiave per sapere come raccontare una grande storia è capire come il cervello umano gestisce i nuovi eventi.

Generalmente, quando le persone vedono o sentono qualcosa per la prima volta, lo confrontano con quello che già conoscono e cercano di trovare una differenza. Se non c'è, semplicemente scartano la nuova informazione. Questa strategia è simile a come le rane possono facilmente individuare e catturare le mosche che si muovono ad una velocità relativamente alta. Per una rana, tutto ciò che conta sono i cambiamenti nell'ambiente; tutto il resto è statico e ignorato.

Osservando solo gli insetti in movimento, una rana aumenta le sue possibilità di sopravvivenza assicurandosi un buon pasto mentre è consapevole dell'arrivo di un predatore. Lo stesso vale per noi umani. Anche se non possiamo prendere le mosche come le rane, siamo costantemente alla ricerca di sottili cambiamenti nel nostro ambiente. Questo è il motivo per cui notate se qualcosa è fuori posto in casa vostra non appena entrate.

Sfruttare la tendenza del consumatore a dare giudizi immediati facendo la giusta prima impressione

Gli esseri umani sono veloci a saltare alle conclusioni su qualsiasi cosa. Possiamo dare giudizi su qualcuno in un paio di minuti solo guardando come appare, parla e si veste. Diamo una rapida occhiata alla confezione di un prodotto o al prezzo o alla condotta degli impiegati di un particolare ristorante e arriviamo a una conclusione. E una volta che ci siamo fatti un'idea, manteniamo le nostre convinzioni il più a lungo possibile.

La maggior parte delle decisioni di acquisto che le persone prendono si basano sulle prime impressioni.

I consumatori danno giudizi immediati per sopravvivere all'assalto delle scelte che affrontano ogni giorno. Quindi, come marketer, è vostra responsabilità assicurarvi che i vostri prodotti facciano la giusta prima impressione sulle persone.

Le prime impressioni sono importanti nel marketing, e non si ha mai l'opportunità di farle due volte.

Mentre ti sforzi di fare la prima impressione perfetta, dovresti tenere a mente che le prime impressioni non sono la stessa cosa dei primi contatti.

Puoi mettere tutto quello che hai nella pubblicità, andare oltre per rendere i tuoi dipendenti presentabili nelle loro uniformi, e selezionare la migliore posizione per la tua attività. Eppure, la gente passerà semplicemente senza prestare attenzione al tuo elaborato display. Puoi anche offrire il miglior prezzo, ma la maggior parte delle persone semplicemente lo ignorerà.

Nel marketing, i primi contatti non sempre si traducono in prime impressioni. Non si sa mai quando si ha la prima impressione sui clienti. Potrebbero vedere il tuo marchio per la prima volta, ma questo non significa che genererà una reazione emotiva durante il primo incontro. Ecco perché l'autenticità è fondamentale.

Non importa quanto sia ben strutturata la vostra narrazione, non importa quanto sia perfettamente inquadrata in termini di visione del mondo della vostra base di clienti, ogni persona dovrà comunque raccontarsi la storia e credere alla bugia. Quindi dovete essere autentici perché non sapete quale elemento della vostra storia il consumatore userà per strutturare la narrazione che si racconta.

Se la tua storia deve essere ben accolta e ripetuta, deve essere autentica

L'autenticità è essenziale per il successo di qualsiasi campagna di marketing. Se avete una grande storia, ma non è autentica, vi state seriamente sottovalutando. Non parla bene di voi se la narrazione che state spingendo dice una cosa, ma la qualità del vostro prodotto e il comportamento dei dipendenti dicono qualcosa di completamente diverso. Allo stesso modo, se hai un'ottima posizione per il tuo business, hai le persone migliori che lavorano per te, ma i tuoi servizi non sono così grandi, la tua storia è incoerente.

Se sei autentico, la tua storia sarà ascoltata, creduta e ripetuta.

Per assicurarsi che la storia che stai raccontando abbia un impatto sul massimo numero di persone, deve essere coerente. I marketer intelligenti e redditizi non sprecano il loro tempo e le loro energie creando annunci pieni di hype. Invece, sviluppano prodotti ed esperienze così notevoli che la gente non può smettere di parlarne.

Non importa quanti soldi tu spenda in pubblicità, se i consumatori non hanno un'esperienza notevole usando il prodotto, le tue idee avranno difficoltà a diffondersi.

La chiave per creare qualcosa di notevole è creare una storia che qualcuno amerà raccontare a se stesso. Vedete, le persone non condivideranno la vostra storia con la loro famiglia, gli amici e i colleghi se non si divertiranno a raccontarla a loro stessi. Se volete che la storia che state consegnando venga raccontata, dovete costruire la vostra intera organizzazione intorno ad essa. Il messaggio deve essere autentico - ogni singolo dettaglio deve corrispondere.

Se la vostra storia è che servite ottimo cibo, per esempio, il vostro menu, il vostro personale e l'arredamento del vostro ristorante devono attestare questo fatto. Se la vostra storia si basa su un grande design, allora ogni singolo membro del vostro staff, dal manager al contabile, deve essere un designer.

Una volta ingannata, una persona non ripeterà mai la tua storia a qualcun altro.

Se ci sono contraddizioni nel messaggio che stai trasmettendo, alla lunga ne pagherai il prezzo. Potresti farla franca con l'inganno per un po' di tempo, ma le persone ti scopriranno un giorno, e quando lo faranno, ti lasceranno cadere come una patata bollente. I commercianti inautentici ottengono solo il beneficio di una vendita; quelli autentici godono di centinaia, migliaia o più.