Statistica, un esempio bozza

"Ciò che la pandemia ha mostrato è che possiamo portare il marketing a zero e avere ancora il 95% dello stesso traffico dell'anno prima. Quindi non dimenticheremo quella lezione. "

– Brian Chesky ( via Campagna )

Nel 2020, AirBnB ha tagliato 542 milioni di dollari di spesa pubblicitaria e non ha registrato un calo misurabile delle vendite attribuibili. Hanno continuato questa pratica di taglio degli annunci nel 2021, con numeri altrettanto strabilianti . Potrebbe essere che tutti quegli annunci non abbiano fatto nulla?

Mi ricorda una famosa parabola di marketing:

Un giorno Lorena, titolare della Lorena's Pizzeria, assunse tre abili intraprendenti per tappezzare il quartiere con materiale promozionale. Ha fornito a ciascuno dei suoi nuovi venditori una pila di volantini con codice colore (rosso, verde e bianco) con il menu della pizzeria e un codice sconto univoco. Lorena sosteneva che se l'attività fosse aumentata, non solo avrebbe potuto attribuire le vendite (tramite il prezzo scontato) alla promozione, ma avrebbe potuto determinare quanto ciascuno dei suoi tre nuovi dipendenti stesse contribuendo tramite i tre codici sconto.

Dopo un mese di distribuzione di volantini, Lorena ha rivisto i numeri di vendita, ha chiamato il suo team di redazione, ha licenziato i due distribuendo gli opuscoli rosso e bianco e ha dato all'impiegato che distribuiva i volantini verdi un enorme bonus. Dopotutto, i dati di vendita mostravano che i volantini verdi avevano contribuito per quasi il 50% alle vendite mensili della pizzeria! Al contrario, i codici sconto rosso e bianco sono stati utilizzati in meno del 5% degli ordini ciascuno.

Alla fine dell'anno, il commercialista di Lorena ha esaminato le entrate dell'attività e si è presentato da lei con notizie contrastanti. Le transazioni totali sono aumentate del 10% circa, ma poiché il codice di sconto è stato utilizzato così spesso, nel complesso le entrate sono rimaste stabili. Lorena era scioccata. Come potrebbero le vendite della pizzeria aumentare solo del 10% quando quasi la metà delle transazioni ha utilizzato i nuovi volantini verdi e con codice sconto?

Doveva saperlo, così il giorno dopo Lorena lasciò la pizzeria travestita e seguì il distributore del volantino verde. Cosa ha trovato? Il venditore ha fatto appena venti passi fuori dalla porta del ristorante e ha fatto scivolare silenziosamente un volantino verde a chiunque il cui sentiero suggerisse che fosse diretto alla pizzeria.

La lezione è semplice: fai pubblicità a coloro che sono già pronti all'acquisto e vedrai un fenomenale ritorno sull'investimento pubblicitario senza alcun aumento delle vendite.

Alcuni sono convinti che sia esattamente così che funziona la maggior parte dei cosiddetti canali di “performance advertising”. Non aumentano le vendite (almeno non molto), ma si prendono ingiustamente il merito di un'enorme percentuale di vendite che sarebbero comunque avvenute.

Supponiamo che tu abbia appena visitato alcuni articoli che consigliano prodotti per quaderni di carta fantasia (come ho fatto prima oggi). Più tardi, fai un salto su Facebook e cos'è questo?

Annunci sul mio feed di Facebook... Stavo già per comprare queste cose? O questi annunci hanno effettivamente creato nuova domanda?

Regali perfetti per gli uomini della mia vita? Un planner consigliato da Forbes? Oh, Facebook, mi perseguiti così bene.

È probabile che avessi già in mente acquisti simili. Facebook non sta creando né soddisfacendo la domanda, ma poiché hanno pixel di tracciamento su quasi tutte le proprietà web esistenti e un quasi monopolio sulla dipendenza dai social network della modernità, possono pubblicare annunci che, anche se non incidono sul comportamento, ottengono credito per esso.

Google, Facebook, Amazon e le reti pubblicitarie che alimentano il Web sono vasti nidi di dati comportamentali e predittivi. La prima metà del loro discorso è che quantità incomprensibilmente grandi di dati storici su ciò che le persone visitano e interagiscono con la tecnologia online e di intelligenza artificiale (in realtà solo apprendimento automatico, ma "AI" suona più sexy) consentono loro di mostrare gli annunci giusti a le persone giuste al momento giusto per portare a termine le vendite.

io li credo.

Queste piattaforme, anche senza cookie di terze parti (ogni volta che alla fine si estinguono), hanno dati sufficienti su ciò che miliardi di persone cercano, visitano, navigano e acquistano, per prevedere le gravidanze prima che le madri ne vengano a conoscenza, per anticipare quale ristorante andrai alza lo sguardo dopo essere atterrato in una città che non hai mai visitato prima e per suggerirti di fare amicizia con relazioni genetiche che non sapevi esistessero . Hanno la nostra espressa autorizzazione (tramite tutti quei ToS che abbiamo firmato) e la copertura legale per sposare dati finanziari, dati di posta elettronica, dati del browser, messaggi privati, connessioni di grafici sociali, dati dell'ISP e del dispositivo e mille altre pepite che migliorano il modello di previsione .

Determinare quali annunci mostrare quando e dove è stata per due decenni la ricerca dei knowledge worker più istruiti e meglio pagati di una generazione. Quindi non mi sorprende che Google e Facebook possano dirti con assoluta certezza che il 72% delle persone che hanno acquistato sul tuo sito Web ha visto gli annunci che hai pubblicato sulle loro reti 3,37 volte prima della conversione.

Il problema è se quelle 3,37 visualizzazioni hanno effettivamente modificato il comportamento di acquisto di quel 72%.

Visto? Sì. Comportamento modificato? Hmm. Se Facebook e Google fossero davvero così efficaci nel modificare il comportamento, non saremmo tutti dei cultisti di Qanon ormai (o almeno avremmo votato per Michael Bloomberg )? Se possiamo dimostrare che gli annunci TV in diretta hanno un'elasticità di 0,01 (ovvero raddoppiando la spesa pubblicitaria e il pubblico aumenterebbe le vendite dell'1%), perché dovremmo aspettarci che gli annunci web che scorrono più velocemente di quanto caricano funzionino in modo diverso?

Qui arriviamo alla seconda metà del discorso pubblicitario sulle prestazioni: quegli annunci perfettamente sincronizzati e perfettamente mirati influenzeranno più persone ad acquistare il tuo prodotto che avrebbero senza di loro.

Da questa parte, non credo alle reti pubblicitarie.

Peggio ancora, penso che queste reti (Facebook, Google e forse ancora più eclatante, la lunga coda delle piattaforme pubblicitarie) sappiano che il grado di impatto degli annunci sul comportamento è piccolo, ma il grado in cui gli annunci possono ottenere credito per le conversioni è grande.

Qui sta la truffa. Non sto dicendo " nessuno acquista a causa di un annuncio di retargeting/display/ricerca con marchio. " Sto dicendo, " da qualche parte tra il 60-99%* delle persone esposte a quegli annunci avrebbero comunque acquistato. “

Le piattaforme pubblicitarie lo sanno. Molti degli acquirenti di annunci lo sanno anche. Ma poiché le piattaforme non hanno alcun incentivo a rendere chiara l'incrementalità (cioè l'aumento aggiuntivo delle vendite creato da una determinata campagna pubblicitaria), gli acquirenti di annunci guardano le loro analisi e pensano: " Dovrei spendere di più per il marketing delle prestazioni! “

Lo stesso Avinash Kaushik di Google ha scritto premurosamente di non confondere l'attribuzione con l'incrementalità:

Google Ads = facile da misurare, Incrementalità = difficile da misurare

Probabilmente puoi indovinare come rispondono gli inserzionisti

Ma, quando arrivi alla fine del suo post , vedrai una metodologia per misurare l'incrementalità che è probabilmente efficace, ma così dolorosamente difficile da eseguire che quasi nessuno si preoccuperà.

Negli ultimi anni, abbiamo visto centinaia di storie sul taglio di milioni di spese pubblicitarie senza alcun impatto distinguibile sul business. Questo Forbes pezzo copre molti dei più grandi, ma sono ugualmente interessato alle storie di piccole e medie inserzionisti che sono stati scioccati nello scoprire i loro annunci di ricerca , retargeting , annunci programmatici di visualizzazione , gli annunci di LinkedIn , annunci Reddit , Facebook annunci , ecc. sono una combinazione di completamente inefficace, fraudolenta e/o incrementalmente non additiva.

Ecco i vantaggi dell'attribuzione innegabilmente bella della pubblicità sul rendimento:

• Gli annunci sono FACILI da eseguire. Sono ancora più facili da scalare. Altri investimenti di marketing per la crescita, non tanto.
• Gli annunci fanno sembrare buoni CMO, vicepresidenti del marketing, agenzie, consulenti e addetti al marketing delle prestazioni: " Ehi capo, abbiamo speso $ 50 milioni e abbiamo guadagnato $ 55 milioni " , va giù liscio. " Ehi capo, se fossimo disposti a costruire un modello robusto fare alcuni test reali, vedremmo che probabilmente avremmo guadagnato $ 50 milioni di quei $ 55 milioni con solo $ 10 milioni di spesa pubblicitaria " non lo fa.
• L'attribuzione vale qualcosa, anche da sola. Conoscere le parole chiave che hanno inviato quei visitatori di ricerca? Prezioso. Sapere quali siti web hanno visitato le persone prima di acquistare da te? Prezioso. Vuoi saperne di più sul comportamento online del tuo pubblico? Prezioso.
• Le piattaforme hanno enormi incentivi a fornire numeri che dimostrino che la consegna del tuo annuncio è stata la chiave per qualsiasi conversione (o visita) per la quale possono eventualmente prendersi il merito.
• Quelle stesse piattaforme hanno incentivi altrettanto immensi per sopprimere qualsiasi dato organico del canale, quindi Facebook, Google e il resto nascondono stringhe di riferimento, parole chiave organiche che inviano traffico e mettono un sacco di ciò che potrebbe e dovrebbe avere attribuzione nella ricerca oscura / social secchi.
• Nella sala del consiglio, nessuno con un obiettivo di crescita ha alcun incentivo a chiudere gli annunci e risparmiare denaro. Ciò che conta per ogni azienda pubblica e per la maggior parte di quelle private finanziate da venture capital o PE è il tasso di crescita, non i risparmi sui costi derivanti da una misurazione più giudiziosa della crescita incrementale.
• Oh sì, anche la tua concorrenza lo sta facendo. Non vuoi essere lasciato indietro, vero?

Ora lascia che ti dia il caso di disattivare completamente gli annunci per ottenere dati sull'incrementalità del marketing:

• Probabilmente risparmierai un sacco di soldi, ma crescerai un po' più lentamente
• Potresti perdere la concorrenza (non probabile, ma possibile)
• Non importa quello che impari, ci vorrà molto lavoro per costruire i modelli che convincono i non scettici (perché anche un rigoroso blocco degli annunci che non mostra alcuna perdita nel tasso di crescita potrebbe essere spiegato come irrilevante in quanto gli annunci "potrebbero aver contribuito a una crescita ancora maggiore se li avessimo lasciati accesi”)

Capito quello che intendo? È uno schifo di merda.

Tecnicamente, quando qualcuno esegue una ricerca su Google per "Williams Sonoma Cast Iron Skillet", probabilmente avrebbe fatto clic su uno dei primi 10 risultati organici, OGNUNO ​​DEI QUALI porta al proprio sito web. Ma sai cosa non potevano fare i venditori di performance del vecchio Billy Ma: dimostrare il loro valore ai loro capi.

È esasperante.

Altrettanto esasperante: se Williams Sonoma non acquista quel blocco pubblicitario, la concorrenza potrebbe mostrare invece, dirottando le vendite (o almeno creando una percezione di rischio intollerabile sia per gli esperti di marketing che per i dirigenti).

Allo stesso modo, questo annuncio Exasol per un dashboard delle prestazioni BI non perde nulla se non acquisto mai un abbonamento al loro strumento SaaS. Tecnicamente, è ancora un'impressione di marca. Gli esperti di marketing del marchio possono dire: " 4.219 CEO di tecnologia hanno visto i nostri annunci e stiamo guadagnando consenso. "Ma, se mai mi converto, avere questo annuncio da qualche parte nella mia cronologia di navigazione fa sembrare anche il loro team di performance marketing dei geni.

Se Williams Sonoma disattiva gli annunci di ricerca con marchio ed Exasol disattiva gli annunci display, chi vince? Certo, le loro linee di fondo lo fanno. E forse un concorrente sottrarrà del traffico o addirittura una vendita. Ma quale/i membro/i delle loro organizzazioni ottiene credito per il minor costo di acquisizione personalizzata e motore di marketing più efficiente?

Forse, se vivessimo in un ambiente macroeconomico molto diverso, un CFO dal muso duro potrebbe ricevere una pacca sulla spalla. Ma in un mondo con tassi di interesse allo 0% e investitori che chiedono a gran voce la crescita > profitti, fugged about it.

La maggior parte dei marketer che conosco credono:

1. La maggior parte della pubblicità sulle prestazioni, specialmente in aree come display, ricerca con marchio, social e retargeting, offre solo una piccola quantità di incrementalità e costa moltissimo.
2. In alcuni settori e con alcuni marchi, gli annunci sulle prestazioni sono super efficaci, aumentando enormemente le vendite incrementali. Differenziarli dai tanti settori e aziende dove non funziona così bene è… difficile.
3. Il valore dei dati che dimostrano il valore dei tuoi sforzi al tuo capo/team/cliente, e che non iniziano mai nemmeno una conversazione sull'incrementalità, è piuttosto dolce (ed essere un venditore di prestazioni è già un lavoro dannatamente difficile).
4. Convincere clienti, team e manager che spendono felicemente in annunci a basso ROI per passare a canali potenzialmente ad alto ROI ma difficili da misurare come contenuti, PR, e-mail, ricerca organica, social organico, influence marketing, ecc. è come tirare i denti.

Quando nessuno è incentivato a fare la mossa giusta, la mossa giusta potrebbe anche non esistere.

Questo problema di pubblicità incrementale non additiva è:

• molto peggio per i grandi marchi rispetto a quelli piccoli (perché i grandi marchi hanno una domanda e una preferenza di marca incorporate)
• generalmente più grave quanto più spendi (indipendentemente dalle dimensioni del tuo marchio)
• altrettanto problematico per B2B, B2C e DTC (sebbene quest'ultimo gruppo, almeno su scala ridotta, sia spesso il migliore per chiudere i canali non performanti)

Ma, non importa quanto siano sofisticate le tue analisi e la tua metodologia di test, se spendi soldi in annunci ad alte prestazioni con l'obiettivo di aumentare le vendite, questo problema ti riguarda. È nell'interesse delle reti pubblicitarie che questo problema ti riguardi, motivo per cui spero davvero che nessuno risponda a questo post con un link a qualche documento di ricerca finanziato/pubblicato da Google o Facebook sul valore incrementale delle offerte su termini di marca o essere visto in una vista "scorri oltre" di 2 secondi.

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Un ultimo esperimento mentale. Ricordi il film LEGO 2014?

È un pezzo gigante di content marketing molto costoso ( ~ $ 65 milioni ). Ma ha reso LEGO una dannata fortuna. Le entrate sono cresciute dell'11% quell'anno, mentre i profitti netti sono aumentati del 12% circa (alla loro dimensione, quando si aumentano le vendite a due cifre, il margine in genere diminuisce). Il team di marketing di LEGO avrebbe potuto ragionevolmente spendere quei 65 milioni di dollari (non è chiaro quanto del film abbiano finanziato, ma per amor di questo argomento, presumiamo molto) in pubblicità. Il budget totale stimato dell'azienda per gli annunci è <100 milioni di dollari l'anno , quindi 65 milioni di dollari sarebbero stati un enorme aumento.

Ma, invece, hanno fatto una scommessa ad alto rischio e ad alto rendimento sui contenuti e hanno vinto alla grande.

La mia tesi è che la maggior parte dei marketer e dei marchi potrebbe trarre vantaggio da scommesse sperimentali e altrettanto rischiose su investimenti di marketing organico difficili da tracciare e da eseguire. La maggior parte potrebbe, con un approccio disciplinato e disposto a fallire, reindirizzare 2/3 o più della propria spesa pubblicitaria digitale e, nel tempo, ottenere maggiori incrementi della domanda a costi inferiori.

Forse pensi che i miei numeri siano sbagliati, ma scommetto che nessuno leggendo questo crede che Google e Facebook (né nessuna delle piattaforme pubblicitarie di terze parti) meritino il 100% del credito di conversione a cui dicono che i loro annunci hanno contribuito.

Il mio consiglio: se hai il potere di investire una qualsiasi percentuale della tua spesa pubblicitaria digitale in altri canali più fortuiti e difficili da misurare, prendilo. Se hai la possibilità di concedere al tuo team di marketing il consenso per quella spesa, approvalo. Se hai la pazienza e la disciplina per concentrarti sulla redditività rispetto a una crescita non redditizia, prendila. Sarai stupito di quanta crescita puoi investire una volta che trovi canali che non costano $ 0,99 per ogni $ 1,00 che guadagni.